+38 (067) 622-62-82

Все, что нужно знать о целевой аудитории: особенности, составление портрета, анализ

Открыть свое дело — интернет-магазин, салон красоты, агентство недвижимости или любой другой тип бизнеса (включая B2B-сегмент) — это не самое сложное. Основные мероприятия — привлечение и удержание клиента, описание целевой аудитории (ЦА), разработка маркетинговой стратегии, внедрение рекламных каналов продвижения бизнеса, анализ конкурентов — требуют немало времени и проводятся, зачастую, профессиональными маркетологами и специалистами по продвижению. Начинать разрабатывать маркетинговый план следует с составления портрета целевой аудитории. Как это правильно делать?

Целевая аудитория

Что такое портрет клиента? Виды целевой аудитории

Портрет клиента — это совокупность факторов, позволяющую узнать о нем некую информацию, которую потом можно использовать для создания эффективных рекламных кампаний. Выделяется несколько видов ЦА:

1. Основная и косвенная.

Основная аудитория — это та, которая принимает решение о покупке, делает выбор. Косвенная — та, которая платит. Яркий пример — дети (основная ЦА) и родители (косвенная ЦА).

2. Широкая и узкая ЦА.

Любители кофе — это широкая аудитория, а те, кто предпочитает только определенные сорта — это узкая ЦА.

3. Разделение по сегментам.

Разделяют 2 основных сегмента аудиторий: индивидуальное потребление (B2C — товар покупает конкретный человек) и бизнес (B2B — товар покупают/берут в аренду другие компании).

Посетителей сайта также можно разделить на 2 группы: тех, кто приходит за информацией (читает статьи, новостную ленту на сайте) и тех, кто пришел, чтобы сделать заказ.

Основными характеристиками целевого покупателя являются:

  • Пол, возраст (от…до).
  • Социальный статус (женат/замужем, наличие/отсутствие детей, их количество).
  • Ежемесячный доход (от…).
  • Род деятельности (работа или учеба).
  • Место проживания (важно не всегда, но имеет значение, например, при ведении бизнеса офлайн).
  • Проблема (какую задачу решает человек, приобретая этот продукт или заказывая определенные услуги).
  • Интересы, хобби, увлечения.

С факторами разобрались, но как же составить портрет потребителя? Можно пойти 2 путями:

1. От товара.

Смотрим на наш продукт (одежда, обувь, услуги) и думаем, кому он может быть полезен и необходим. Исходя из свойств товара, описываем ЦА. Например, мы продаем детскую верхнюю одежду, значит наша аудитория — в основном замужние женщины, от 25 до 40 лет, с 1 или более ребенком, как работающие, так и находящиеся в декретном отпуске, со средним уровнем дохода (хотя это зависит от стоимости товара), интересующиеся дополнительно детским питанием, заходящие на сайты о здоровье детей, подписанные на «мамские» блоги, форумы и т.д.

2. От клиента.

Если мы продаем не совсем типичный товар (например, услуги, или сами делаем оригинальные деревянные статуэтки, вяжем, шьем игрушки), то можно попробовать найти потенциальных клиентов исходя из анализа портрета реального покупателя. То есть, несколько человек уже воспользовались вашими услугами или приобрели у вас товар, значит, мы можем указать их характеристики в отдельной таблице, найти общие черты, и, таким образом, составить портрет потребителя.

Мы можем помочь, если вам нужно:

Почему необходимо знать своего клиента «в лицо»?

Анализ целевой аудитории позволяет не только понять, кто является основным потребителем товара, но и составить оптимальную маркетинговую стратегию. Зная своих клиентов, можно изменять параметры товара (цвет, упаковку, вкус, запах, материалы изготовления), делая продукт максимально полезным и подходящим для них. Информация о ЦА определенной категории товаров позволяет компании расшириться и создать продукт для тех, кто не входит в число потенциальных клиентов.

Как составить аватар клиента? Самый дешевый и эффективный способ сделать это — это устроить опросы в социальных сетях. Такие интервью не должны занимать много времени, поэтому пользователи охотно отвечают на вопросы. Дополнительно можно изучать блоги и форумы, посвященные как вашему продукту, так и товарам смежной категории. Причем, опросы в таких тематиках, как мужская и детская одежда, мебель, игрушки должны проводиться и у женщин тоже, поскольку зачастую именно они принимают решение о покупке.

Портрет потенциального покупателя позволяет осуществить главное — правильное расходование финансов на рекламу продукта. Простой пример: вы продаете товары для животных (корма, наполнители, аксессуары и т.д.). Вы, конечно, можете заплатить немалые деньги и повесить свой рекламный баннер в центре города на самой оживленной улице. Его увидит огромное количество людей, но все ли они являются хозяевами домашних животных, которых может заинтересовать предложенный вами продукт? Вовсе нет. Гораздо разумнее и бюджетнее будет повесить рекламный баннер в ветеринарных клиниках, клубах любителей животных и т.д. Именно в такие места приходит ваша целевая аудитория — значит, здесь реклама принесет большую отдачу.

Мы ответили на вопрос, как составить портрет клиента, а теперь стоит сделать логичный вывод — зачем нужно знать свою ЦА:

  1. Чтобы сэкономить выделенные на рекламу деньги.
  2. Для сокращения времени, необходимого на развитие бизнеса (можно создавать контент и делать предложения, максимально интересные своей ЦА).
  3. Для повышения лояльности своих клиентов и улучшения деловой репутации.
  4. Для создания индивидуальных предложений, сегментации аудитории, более гибких и тонких рекламных настроек, персональных текстов объявлений и т.д.

Проблема клиента как основополагающий фактор успешной продажи

Выше мы говорили о том, как составить портрет покупателя, и указали факторы, по которым можно узнать свою ЦА. Одним из важных критериев является мотивация клиента — что толкает его к покупке? Какая у него проблема? Какую задачу ему нужно решить? Зная проблему клиента, можно войти в доверие, предлагая ему товар, который максимально решит поставленную задачу. После убеждения потенциального клиента в том, что Ваш продукт — это идеальное решение его проблемы, он заинтересуется товаром, начнет доверять характеристикам, после чего с высокой вероятностью сконвертируется (совершит покупку).

В связи с этим многие маркетологи рекомендуют начинать текст рекламного обращения с проблемы клиента. Например, если Вы продаете резиновую обувь, то можно написать так: «Промокают ноги? Купите резиновые сапоги!…». Или для интернет-магазина строительных товаров: «Делаете ремонт? Заходите к нам! Стройматериалы, инструменты, фурнитура по выгодным ценам…».

Сегментация ЦА по технологии 5W

Как сделать так, чтобы при сегментации целевой аудитории в отбор попали все потенциальные клиенты? Для этого разработана и успешно применяется маркетологами стратегия 5W. Она отвечает на 5 главных вопросов:

Сегментация целевой аудитории

  1. What? Что за товар или услуги, которые мы предлагаем? Какие у них особенности, характеристики, свойства, преимущества?
  2. Who? Кто купит такой товар/услугу? Что это за люди? Описание потенциальных клиентов.
  3. Why? Почему покупатель делает выбор в пользу этого товара?
  4. When? Когда, в какое время была совершена покупка?
  5. Where? Где была совершена покупка?

Правильно понимание ЦА помогает при:

Пример целевой аудитории, собранной по технологии 5W:

1. Что? Продажа товаров для животных: кормов, наполнителей, ветеринарных препаратов, аксессуаров (лежанок, лотков, ошейников и поводков, игрушек, одежды) и т.д. Для кошек, собак, грызунов, рыбок, птиц.

2. Кто? Покупают владельцы домашних животных. Как молодые мужчины и женщины от 18 до 40 лет, так и пенсионеры. Уровень дохода — средний. Главное условие — наличие в доме домашнего питомца.

3. Почему? Бесплатная доставка, самовывоз из различных точек, расположенных по всему городу. Низкие цены, широкий ассортимент. Хорошо структурированный информативный сайт. Возможность сделать быстрый заказ (в 1 клик). Оплата наличными и безналичными. Отличный сервис.

4. Когда? Во время новых акций и скидочных предложений. После получения рекомендаций друзей.

5. Где? Через сайт магазина, группу в социальной сети.

Аватар идеального клиента. Примеры

Аватар идеального клиента

Для формирования окончательного понимания, рассмотрим несколько примеров аватаров клиентов:

1. Аватар микрофинансовой организации.

Это студент Максим, 21 год, рост 180 см. Живет на стипендию, подрабатывает, но денег зачастую не хватает. Есть девушка. Максим играет в баскетбол, любит слушать рок-музыку, учится в ВУЗе технической направленности. Максиму периодически нужные небольшие суммы денег, чтобы обновить гардероб, купить подарок девушке на праздник, отправиться с друзьями в тур-поход на неделю. В этом плане его, как студента, хорошо выручают микрофинансовые организации, где он берет небольшие суммы в кредит быстро и без поручителей.

2. Аватар блога известного психолога (продукт — курсы по личностному росту).

Это женщина Екатерина, 32 года, рост 167 см. Замужем, есть сын 2 лет. Находится в отпуске по уходу за ребенком. Есть свободное время (в основном, во время дневного и ночного сна ребенка). Муж Екатерины жалуется, что после выхода в декрет она перестала интересоваться чем-то новым, развиваться, круг их бесед сводится к обсуждению детских проблем. Она хочет пройти курсы по личностному росту, чтобы стать увереннее в себе, успешнее, составить мужу приятную и умную компанию для общения. До декрета Екатерина работала в банке, занималась фитнесом, у нее есть странички во всех социальных сетях.

3. Аватар интернет-магазина по продаже бытовой техники.

Это мужчина Дмитрий, 38 лет, женат, есть двое детей (мальчик и девочка 8 и 3 лет). Дмитрий купил новую квартиру и занимается ее благоустройством, обновляя бытовую технику. Работает на руководящей должности уже более 5 лет. Доход выше среднего. Решение о покупке принимает вместе с женой (иногда она выбирает модель, а Дмитрий только расплачивается). Ездит на Skoda Oktavia. В свободное время встречается с друзьями в баре. На отпуск выезжает за границу.

Привлекаем целевую аудиторию

Портрет идеального клиента составлен. Что дальше? Надо расширять список клиентов. Для этого существует масса эффективных каналов, таких как:

  • E-mail маркетинг.
  • Поисковая оптимизация (продвижение сайта в поисковых системах).
  • Реклама и продвижение в социальных сетях.
  • Контекстная реклама, медийно-контекстные баннеры.
  • Проведение семинаров, вебинаров, конференций.

Для каждой сферы бизнеса нужно выбрать наиболее подходящий канал продвижения. Именно поэтому начинать развивать свой бизнес нужно с составления аватара клиента. Не всякий товар «влезет» в рамки таргетированной рекламы в социальных сетях. Так, B2B сегмент однозначно для этого не подходит (будет неразумно рекламировать в соцсетях компании, занимающиеся продажей погрузчиков и складской техники или реализующие свой товар оптом — для этого лучше выбрать контекстную рекламу в Яндекс и Google). А вот одежда, косметика и прочие товары для личных нужд можно прекрасно продавать в Фейсбуке, Инстаграме и Вконтакте.

Выделяя сегменты аватаров пользователей, можно для каждой группы составить уникальное торговое предложение, отдельную рекламу, баннер и даже посадочную страницу на сайте. Это достаточно кропотливая работа, но она принесет больший процент сконвертированных посетителей.

Не забывайте использовать многочисленные платные и бесплатные инструменты веб-аналитики. Как бы хорошо и точно вы ни составили портрет целевой аудитории, на какие бы сегменты вы их ни разделили, всегда нужно проверять правильность выбранного рекламного канала и эффективность предложения. Анализ ЦА в совокупности с аналитикой поведения пользователей на сайте позволяют найти слабые места в продвижении и исправить их.

Звёзд: 1Звёзд: 2Звёзд: 3Звёзд: 4Звёзд: 5 (1 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...